前言
“蓋新房、娶新娘、上學堂、奔小康，全靠柑橘來幫忙”。地處錦江河畔、靜謐湘西的麻陽縣素有“冰糖橙之鄉”的美譽。從楚國詩人屈原流放沅水流域時寫下的橘頌，到沈從文《長河》中寫到以“種瓜種菜種桔子為業，尤其是桔子出名”的蘿卜溪，到2005年袁隆平題字：中國冰糖橙之最——湖南麻陽，再到2011年，“麻陽”牌冰糖橙被授予中國馳名商標稱號……麻陽的冰糖橙產業得益于得天獨厚的自然地理優勢、發展于代代相傳的精心培植技巧、深耕于富硒土壤水空氣立體構成的長壽文化。
筆者系2020年湖南選調生，目前在麻陽苗族自治縣譚家寨鄉鍛煉，在與譚家寨鄉弄里村四組村民王麗芬聊天時獲知，持續繁榮發展的冰糖橙產業在2020年的銷售中普遍迎來了銷售困局，銷售額較去年乃至往年而言銳減一半。于是筆者利用空閑時間，通過走訪果農、原有貧困戶、經銷商，搜集數據資料的方式開展了周期21天的調研活動，通過結合頂層政策之言和基層群眾之慮，來探索柑桔產業陷入困局的原因，以期為柑桔產業去除現有“頑疾”、注入持續發展的活力建言獻策。
一、產業概況
（一）柑桔品種分類
麻陽素來以“冰糖橙”之鄉著稱，但外地人很難分清不同品種之間的區別，筆者從鄉政府農綜中心主任滕錦東處了解到，譚家寨鄉目前普遍種植的柑桔可分為三類：
一類是經典冰糖橙。既是特指麻陽冰糖橙中最普通的一種，又稱“冰糖萢”、“冰糖柑”；又是泛指，麻陽是柑桔芽變多發區，近幾年已發現并成功登記芽變的冰糖橙品種有錦秀（錦蜜）、錦紅、錦玉3個。傳統冰糖橙口感清香酸甜、果皮緊實較厚；錦秀冰糖橙口感津甜、入口回甘持久。冰糖橙的銷售時段為10月份到過年期間。
二類是國外引進或品改后的新品種。包括從國外引進的紐荷爾臍橙、塔羅科血橙和黃金貢柚。紐荷爾口感清爽津甜；塔羅科則以果肉呈血色著稱，據王麗芬所說，該品種年前也可摘下，但一般要儲存放置至年后才有較好的口感；黃金貢柚果皮尚青時就可食用，貯藏至來年5月更甜。該類新品種銷售時段多為年后到6月份。
三類是逐漸被市場淘汰的老品種。如椪柑的果實營養豐富，果皮松軟易剝皮，方便鮮食，多含果籽。儲存時多以薄膜覆蓋，減少其果皮破損程度。因銷售量走低近年來逐漸退出市場。原因為其他競品種類增多，且口感優于椪柑。
麻陽柑桔有如下特點：一是市場覆蓋時段長，從10月到次年4月均有在售柑桔品種；二是質量經得起考驗，主流品種和口感并非一成不變，而是經過市場長期的競爭考驗，在歲月的洗禮下歷久彌新。
截至2020年11月25日，全鄉2020年冰糖橙產量31040噸，占全鄉柑桔產量的86.7%。
（二）種植戶分類
譚家寨的種植戶大約可分為三類，筆者以烏林溪村為例進行分類，原因有三：一是該村常住人口比例高，一共有308戶，其中230戶為常住人口；二是該村種植大戶多，各類規模種植戶齊全；三是該村種植面積廣，連畝成片，每家每戶都種植有柑桔樹，并以此為全年收入的主要來源。
種植大戶：年產量為十萬斤以上，該村有50戶，年凈利潤約為20萬以上。該類種植戶擁有畝數最多，實現柑桔量產，產業化特征最明顯，家庭人口基本無外出，成熟期需聘請人工進行采摘，所產柑桔不僅滿足經銷商收購需求，也是電商或其他農戶填補貨源時所青睞的對象，大戶承載風險能力強，不會因兩年的歉收或市場影響而影響家庭基本生活。大戶一般采取劃分片區的方式來耕種，一片區進行品種改革和更新，另一片區則照常種植。
種植中戶：年產量為五萬斤左右，該村有100戶，年凈利潤約為3-5萬元左右。中戶則一般采取“自己動手+聘請人工”相結合的方式采摘柑桔，大多中戶人家中不會將柑桔收入作為唯一生活來源，家中青壯年多選擇外出務工。中戶受市場波動影響不大，往往以外出務工收入來對沖柑桔市場風險，總體而言也較為穩定。
種植小戶：年產量為一到兩萬斤左右，該村有80戶，年凈利潤為1-2萬不等，其中大多數為原先的貧困戶。小戶家庭人口結構存在平均學歷較低、平均年齡較高等特征，其外出務工收入和柑桔收入都處于較低的水平，面對市場波動，柑桔無法量產，甚至會倒貼成本，風險抵御能力較低，嚴重影響生活質量和水平，若該戶存在因病積貧、長期吃藥或住院的情況，家庭生活便會出現不穩定。如弄里村17年脫貧的貧困戶譚吉長和滕雙英夫婦便覺得去年至今年因冰糖橙價格走低，收入銳減，生活出現困難。
二、柑桔發展優勢
麻陽冰糖橙之所以能擁有持續且繁榮的市場，是諸多因素共同促成的。筆者通過走訪當地村民及查閱文獻資料的方式梳理出其現有發展優勢。
（一）自然環境優勢
天氣方面，麻陽跨北緯27°-28°，屬于亞熱帶季風氣候，年均氣溫17.2℃，年降雨量1350毫米，年均日照1421.8小時，年均無霜期312天，加上海拔為200-500米，多山丘，晝夜溫差大、光合作用強、雨水適量，適宜柑桔糖分積累。地質方面，譚家寨位于沅麻盆地中的沉積構造中，屬于麻陽較適宜種植冰糖橙的鄉鎮，其成土母質為紫色砂頁巖，主要成分是砂壤土，土壤疏松多孔、爽水透氣有利于冰糖橙樹的根系深扎和擴展。微量元素方面，土壤中富含氮、鉀、磷等多種微量元素，特別是硒含量高，為全國第一。
特有的砂壤土質、盆地地形帶來的積溫效應、得天獨厚的適量微元素，共同孵化了冰糖橙果肉脆嫩化渣、風味濃甜的獨有特征。
（二）政府長期扶持
筆者自11月入職以來，便看到了政府對冰糖橙發展的努力與行動。種植方面，政府每年開春都會收集各村農戶品改需求，品改成本由早年的政府全包，到現如今品改50畝以上的給予補貼，使家家果農都享受到了品種改良的春風。采摘方面，由于當地冰糖橙采摘的人工成本為120元/天、挑橘子個頭的成本為280元/天，譚家寨在12月8日聯合后盾單位縣組織部共同幫助貧困戶進行采摘，實現采摘量9萬斤。銷售方面，多舉措共助柑桔銷售，一是頒布政策獎勵銷售能人，對當年的銷售團隊和個人均給予獎金；二是聯系佳惠超市等企業，與其簽訂協議，收購當年滯銷的柑桔，為農戶做好托底工作；三是“干部+電商帶貨”的模式，如全國人大代表、楠木橋村黨總支書記譚澤勇前幾年便會參加直播活動，幫助銷貨。
（三）品牌文化深植
中國農產品在競爭中面臨著品牌化程度低的困境，許多農產品即使具有獨特的優勢或風味，若沒有對其進行地理標識保護，便會堙沒在魚龍混雜的市場。一是成立地理標識，2000年6月，麻陽苗族自治縣柑桔協會成立。為助推形成品牌效應，保護地理標識，協會一成立就統一印制了“麻陽柑桔”標識和包裝，并向國家商標局申請注冊“麻陽柑桔”證明商標。二是長壽文化加持，當地空氣中的負氧離子在醫學界享有“長壽素”之稱，土壤中富含硒這一微量元素，同時，麻陽的母親河錦江，人稱“長壽河”，河水甘甜清冽，富含大量離子狀態的礦物質。通過明晰“冰糖橙”的地理標識，再將其與“長壽”這一文化勾連，產生“長壽果”的品牌印象，迎合了當下快節奏生活下對健康和長壽的需求，直擊消費者痛點，打開了銷售市場。
三、2020年危機及原因
（一）2020年危機概述
筆者與村干部交流后得知，2020年冰糖橙的銷售困局并非局限在某一戶、某個村或某個鄉，而是包括麻陽整個縣。
縣農業局的數據顯示，2010年到2020年冰糖橙價格基本是每5年左右下滑一次，下滑當年的平均銷售價格為0.6元/斤，次年價格有所回升，平均在1.1元/斤，其余幾年穩定在1.0元/斤。下滑年包括2010年、2016年、2020年。
2010年和2016年呈淡季的原因有二：一是椪柑產量積累太多，且該品種不甚受市場歡迎，供給大于需求，故而賤賣；二是回流農戶多，農戶柑桔管理技術差，多為新手，培植的果子個頭較小，在選果階段小的丑的被去掉了，此也乃一筆損耗。
縱向比較后發現，2020年的下滑程度最甚，年平均銷售價格為0.35元/斤，比10年、16年更低，除了同樣受市場規律制約外，還包括口感變差、消費力降低、果農恐慌心理、品牌雜糅等四個方面因素。
（二）危機產生原因
1. 質量層面：陰雨天氣、土壤結板影響柑桔口感質量
其一是天氣連綿陰雨，影響柑桔口感。據果農所述，柑桔的質量與成熟期的天氣狀況有關。一是影響糖分積累，2020年10-11月份共有37天陰雨天，成熟期冰糖橙缺少光合作用，不僅會消耗果肉原有的糖分積累，在雨水的浸漫下會帶來酸澀的口感；二是影響果農采摘速度，譚家寨的柑桔多種在山坡上，雨天地表便都是泥巴，山坡坡度高，容易打滑，較為危險，因而雨天便不能采摘柑桔，而若沒有在最新鮮的時候被及時采摘下會導致果皮泡軟，果肉老化，大大影響口感。
其二是連年施肥灑藥，土壤結板成塊。在柑桔的成長期都會撒農藥、施肥，30畝柑桔一年大約需6000元肥料和5000元農藥。隨著冰糖橙的名聲越來越大，以及種植戶不斷增長，新加入的種植戶不懂肥料的挑選，多采用堿性濃度高的肥料，進而使土壤結板成塊，土壤間的密度增大，透水性、透氣性降低，影響果樹根部水分和營養的吸收，導致口感變差。另外，近幾年由于農村勞動力缺乏，從事柑桔管理的人員不斷減少，年齡不斷增加，很多柑桔園管理粗放甚至不管理，造成砂皮病、潰瘍病等防治不到位，品相沒有競爭力。
質量是麻陽柑桔制勝市場的關鍵因素，質量口感變差勢必動搖其在市場的地位。
2. 買方層面：新冠疫情、收入下滑讓消費者退守觀望
柑桔的主要銷售方式分為批發和零售兩種，批發是指經銷商通過以萬為單位和果農進行談判，進而獲取一個較低的批發價格，通常為0.3元-1元/斤，經銷商多來自河南、貴州、山東、廣東、北京；零售則是指以個體戶為單位，多以微信轉賬、淘寶、微店、抖音等平臺為主，通常為2.5元-4元/斤不等。其中批發這種方式帶來了90％以上的銷售額。
其一是新冠肺炎疫情的大環境影響下，消費者對于柑桔這類農產品表露出擔憂的態度。雖說沒有嚴謹的科學依據可以佐證新冠病毒會依附于水果而實現傳播、或是新冠病毒可以度過快遞時效性而依然具有活性，但是秉著“不怕一萬，就怕萬一”的保守主義態度，消費者會在此時減少對跨省水果的購買。
其二是去年經濟市場不景氣和就業市場的壓力，帶來人均收入的下滑和家庭經濟結構的不穩定，家庭會適度減少支出、增加儲蓄，進而能更好抵御因失業或收入銳減帶來的風險，于是分配至柑桔水果的購買額度也會因此下降。
3. 賣方層面：冰凍天氣、物流告急迫使果農急于銷貨
其一是冰凍天氣的影響，麻陽縣政府在12月9日頒布了《應對雨雪冰凍天氣及時采收柑桔的辦法》，政策一經出臺，譚家寨鄉政府與省辦公廳駐村工作隊積極對接，市龍頭企業佳惠集團在我鄉楠木橋冷庫和弄里汽車站分別設置售后點。果農們害怕囤積柑桔而“顆粒無收”，于是紛紛抓緊在這個時間節點想辦法采摘下所有的柑桔送至售后點處置。而售后點收果要求直徑55mm以上，畸形果、品相不好、小的、青果的都不收，還有很多達不到這么高品質的橘子，都以低至0.1-0.25/斤的價格售出。
其二是譚家寨鄉巖托公路尚處在施工階段，果農擔憂冰凍天氣來臨會使原本不好走的路更加雪上加霜，延緩柑桔的物流時長，進而均選擇降低價格，早早銷售出去。
4. 品牌方面：品牌雜糅、競品增多降低市場競爭力
其一是品牌意識不強。沒有集中力量樹立品牌意識，多是企業和個人單打獨斗，競爭力不強。沒有樹立和強化品牌的影響有如下：一是給其他地區的柑桔以次充好、渾水摸魚的空間，據了解，柑桔成熟期會有來自江西、貴州、洪江等其他地區的商戶，將他們當地所產的橘子拉到麻陽來，在打著“麻陽冰糖橙”的名義售出，發貨地也是麻陽，不知不覺中砸了麻陽冰糖橙的招牌；二是現有柑桔種類分類工作沒做好，對消費者而言，購買到錦秀、椪柑、冰糖橙不同種類的橘子時，都會認為自己買到的是“麻陽冰糖橙”，其中口感的差異在交流過程中也會給品牌蒙上不誠信的污點。
其二是柑桔市場競品增多，市場存有周期變長。冰糖橙的適栽范圍比較廣，南到廣西，北到湖北，西到云南，均有栽培。銷售時間覆蓋全年。消費者選擇范圍和購買時間長給麻陽冰糖橙的銷售造成了一定的沖擊。
四、解決措施及建議
自1985年開始，麻陽縣委、縣政府將冰糖橙生產列為麻陽的支柱產業之一，目前也是最主要的扶貧產業。在此，筆者不僅想根據2020年低谷的原因單一地提出針對性解決措施，還在思考如何能更好地銜接接下來的鄉村振興。筆者總結為四點建議，僅供參考。
（一）加強宏觀調控，“一只手”抓好總體全局
據譚家寨常住果農所說，“每隔個四五年總會出現一年賣不好”，2010年、2016年到2020年的慘淡證明了這一點。雖然這是市場規律，但是我們不能逃避規律，要直面規律、剖析市場，如此才能掌握規律、占據主動權。因此政府要加強宏觀調控、做好預測和托底工作。
一是引進學術人才，建立監測小組。以數據為基礎，建立模型，及時預測市場的波動，走在市場之前，為果農減少損失；二是建立合作社，以合作形式均攤市場風險。2018年高村鎮曾建立柑桔銷售合作社，加入合作社的果農均可得到最低價保護，且合作社一條龍生產加工、不選柑桔個頭，實現了良好的收益，政府可以以此為經驗，搞合作社試點，效果好再推廣；三是加強與高校及科研院所農學專業的合作，建立柑桔科研基地。一方面有利于問題解決，另一方面有利于高校科研單位的成果轉化。四是管控銷售價格，穩定在一個區間。避免果農之間惡意競爭打價格戰，進而帶來“兩敗俱傷”的慘狀；五是持續推進品改，放寬品改補貼標準。2021年的品改政策是50畝以上的果農在驗收合格才能拿到230元/畝的補貼，中小戶因種植畝數不夠達不到門檻，在品改和繼續種植的選項中舉步維艱。
（二）加強技術管理，“一口氣”保證產品質量
在種植和養護階段，果農們要突破以往因循守舊的“老辦法”，采取科學有據的“新路子”，在政府的托底保障下樹立敢于嘗試的“勇氣”，而不能面對市場時亦步亦趨，一鼓“泄氣”。
一是加強農業技術學習，積極參與政府組織的培訓會。從而加速柑桔新科技、新成果的轉化，學習實施切合本地實際的灌溉等技術；二是提高肥料鑒別能力，杜絕“貪便宜”思想。不能涸澤而漁，要目光長遠，可以加大農家有機肥和生物滅蟲法的使用，從而提高冰糖橙掛果率、成果率和優果率；三是學習大棚養護，應對陰雨天氣。四川省某果園在成熟期會采用鋪設大棚、地膜的方式，防止雨水影響成果質量，我們亦可組織借鑒該方式；四是優化儲存方式，拉長市場周期。冰糖橙由于果皮較薄，儲存時間較短，若能創造低溫或是少菌的儲存環境，便可以擁有在低迷市場時按兵不動，錯開市場低迷期再出售的底氣；五是聘請農技專家，做好測土配方。抽樣選取8個村具有代表性的果園，進行土壤監測，結板成塊嚴重的要進行優化整治。
（三）加強經驗借鑒，“一股勁”突圍銷售創新
若說種植階段是“保質保量”，那么銷售階段要做好“求奇出新”。
一是創新“旅游+”模式，實現儀式感宣傳。據了解，隔壁隆家堡鄉鎮近兩年組織的步云坪采摘節，在柑桔豐收季，由身穿苗服的主播引領，游客可在果園里自行體驗采摘過程，使得宣傳具有儀式感和新奇感；二是延長產業鏈，獲取附加價值。筆者了解到，經銷商將批發來的冰糖橙賣至全國各地，如對口超市售賣、果汁店、奶茶店等，接下來的鄉村振興之際，可以做好視覺包裝設計、創建“麻陽冰糖橙”牌果汁等，從而大大提高收入；三是結合扶貧基地，建立“企業+幫銷”平臺。譚家寨楠木橋村為脫貧攻堅交流基地，將“扶貧”與銷售進行勾連，與郵政、農商行等企業合作，給冰糖橙的銷售打上紅色扶貧烙印；四是電商直播下沉至果農，營造“人人”主播氛圍。譚家寨的崇蘊文化公司是一家以直播為主的企業，筆者同其董事長段周萍溝通后發現電商所售的價格遠高于直接售出，個體果農應邁出嘗試電商的第一步，擴大零售收入，進而乘上“電商帶貨”的東風。
（四）加強品牌凈化，“一張牌”打出凝聚增收
麻陽是人口小縣，卻是農業大縣。冰糖橙是村民實現增收的“致富果”，也是麻陽經濟發展的“牛鼻子”。凈化形成一個標識鮮明而又堅定的品牌可謂是當務之急，還“麻陽冰糖橙”以“品牌純度”，也是在建立現有冰糖橙銷售的“市場高度”。
一是要提高基層果農的品牌意識。部分基層果農品牌意識較低，小農思想濃厚，簡單化以農產品種植和售賣的思維對待，故而種植粗放、收益低。要樹立品牌與市場觀念，以商品思維對待柑桔種植銷售；二是要建立龍頭公司，實現人人入股。要想走向產業化，而并非原囿于原來單一的小農經濟，需要成立一個龍頭公司，再鼓勵大家通過資本入股、技術入股、貨源入股等方式加入，聚少成多、聚沙成塔，才能更好應對市場的變化。三是要做好品種分類更新，做好口感描述宣傳。對于原來被淘汰的品種，要及時剔除，對現有的暢銷品種可以量化明確好口味描述，如錦秀就是“甜度8分”、“酸度2分”，冰糖橙就是“甜度5分”、“酸度5分”、“清爽不膩”等。如此便方便消費者來挑選所需品種。四是建立舉報機制，做好定期“打假”。對于想要魚目混珠的外地商人，要發動多方“雷達”，積極舉報，為品牌凈化行動跑好“最后一公里”。
五、其他幾點情況說明
筆者與很多還在象牙塔的同學論及“冰糖橙之鄉”的發展時，大家潛意識便會認為“電商直播一定能增加果農收入”、“虧本對原貧困戶而言會帶來返貧的影響”等等。“沒有調查，就沒有發言權”，在走訪之際，筆者特詳細詢問常見疑慮以求證。以下是真實情況及其原因分析。
（一）直播帶貨與果農收入的關系
筆者很多同學都跟筆者提過可用“直播帶貨”這一方式來提高柑桔銷量，筆者在走訪過程中了解到電商直播并不能直接帶來果農收入的增多。
從電商直播專業人員角度來看，三農專家溫鐵軍前輩曾提出“成本轉嫁論”一說，而所謂的電商大V往往會通過低價購入果農的產品，再通過電商、營銷的方式高價賣出，成本風險、儲存風險、銷售風險均被轉移到果農身上，體現在果農既享受不到產品賣得好所帶來的高額利潤、同時也要承擔起“倉庫”職能，承受產品滯銷帶來的損失。即無論在直播中賣得多好、價格多高，去收購果農的價格依然很低，產量固定的情況下，利潤和名氣流向電商大V身上，而絲毫沒有傾向果農。
從果農角度看，若以每戶果農為個體單位去抖音、淘寶上直播，是很不現實的。原因如下：一是成本上來看，抖音直播一季的成本高達8000元，而冰糖橙種植中戶們年利潤才5萬元左右，小戶們才1-2萬，很不劃算；二是效果上來看，電商平臺往往以價格戰取勝，筆者觀察到拼多多平臺上有9.9元包郵的“麻陽冰糖橙”，個體戶直播的效果往往也未見成效；三是技術上來看，和專業的電商直播團隊相比，個體戶果農在直播中缺乏講解口才、且存在方言障礙，同時還在直播打光技術、引流技術等方面都缺乏經驗，在眾多電商競爭之下杳無音訊也是意料之中。
（二）2020年銷售困局對貧困戶是否會產生返貧影響
最新的脫貧標準是實現“兩不愁三保障”并且家庭人均年收入超過4000元。若按此標準去嚴格計算，加上政府在教育和醫療兩個大頭上實現兜底，沒有貧困戶因2020年柑桔市場慘淡而返貧。
然則筆者仍然認為存在新的“相對貧困”，通貨膨脹和人均收入的增速大于貧困戶在4000元上下浮動的增速，所產生“相對貧困”便遺落在視線之外。
接下來的鄉村振興工作中，可以提高村民生活質量和精神幸福為目標，對其現有生活狀況可進行多方量化，致力于減少所存在的“相對貧困”。
后記
此次調研報告從挖掘主題、調查走訪到編寫成文的整個過程使我感受最深刻的一點是：不要表態、不要口號，要去客觀、要去行動。
“偏聽則暗，兼聽則明”，多聽則收獲滿滿。筆者11月來到譚家寨工作，在工作和走訪過程中便感覺出所謂“冰糖橙之鄉”繁榮的背后，是舉步維艱。作為一名基層選調生，第一個想法便是要去多聽聽基層百姓的想法、切身了解他們的處境。
接觸多了，村民們通常會認為我是行走在村莊的“小雷達”，也會認為我是代表政府的“小招牌”，都很樂意將心里話告訴我。這個過程我也不去解釋我的走訪是自發行為，一來我確實懷揣著公職人員的職責，二來也是讓農戶們吃下“定心丸”，感受到自己生活在黨和政府的關注之下。
在走訪過程中，我也感受到，農村里最大的智慧，并不在條條框框、既已成章的規矩里，而在于村民們說不清、道不明的真情實感中，這些暗流涌動的“莫名”和“變化”，是我之后努力傾聽的方向，也是想要去用心捕捉的真情。
