游客在河南田鋪大塆村選購竹編產品。河南新縣文化廣電和旅游體育局供圖
鄉村旅游是大眾旅游和現代旅游業體系的重要組成部分。黨的十八大以來，鄉村旅游市場規模持續擴大、產業鏈條不斷延展、綜合帶動作用日漸明顯，已經成為鄉村振興的全新動能。
形成了鄉村旅游大市場，延展了鄉村旅游產業鏈
鄉村旅游是“看得見山、望得見水、記得住鄉愁”的極佳表達，可以彌補人們在都市生活環境中產生的疏離感，客群廣泛，資源豐富，發展空間很大。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）大數據監測顯示，2019年，我國鄉村旅游接待量已超過30億人次。受新冠肺炎疫情影響，過去三年的全國旅游出游距離和目的地活動半徑進一步收縮，城市近郊的鄉村旅游卻逆勢增長。每逢周末和節假日，鄉村客棧和精品民宿往往一房難求，“包個小院過大年”“雞犬相聞觀星星”已經成為新年俗。
數十億人次的游客，支撐形成了千億級旅游消費市場。目前，我國已有超過6萬個行政村開展鄉村旅游經營活動，涵蓋了觀光、休閑、康養、避暑、冰雪、耕讀、研學、娛樂諸多產品體系。持續升級的鄉村旅游有效帶動了特色種植、生態養殖、土特產加工、民俗展演、旅游裝備租賃、直播帶貨、鄉村電商、物流配送、民居修繕等新業態發展，農村居民的生產節奏和生活面貌發生了明顯改善。
現在的鄉村旅游，已經從賣環境向賣場景、賣創意轉變，民俗和非遺也成了鄉村旅游的全新吸引力。內蒙古呼倫貝爾市海拉爾區友聯村是全國文明村鎮，也是旅游興村的典型。曾經的人口凈流出村通過發展鄉村旅游，而今處處是花海，家家皆經商。生活富裕了，產業興旺了，鄉村旅游大市場吸引了越來越多的企業家、文藝工作者和退休干部投資鄉村，并且以鄉賢鄉親的身份在鄉村定居，帶動了更多年輕人返鄉創業。
培育了鄉村振興新動能，豐富了共同富裕新內涵
隨著鄉村旅游市場的擴容和產業的升級，越來越多的資本、科技和文創等新型生產要素，特別是來自城市的企業家和藝術工作者開始進入鄉村，有效地促進鄉村文化氛圍和教育水平的提升，為共同富裕注入了精神享受和文化消費的全新內涵。
浙江省杭州市余杭區永安數字稻香小鎮，引入稻鄉農村職業經理人和力石科技的數字鄉村項目，以現代農業和傳統文化吸引城市旅游者和外地參訪者，讓傳統的農業生產區成為近悅遠來、主客共享、城鄉融合的鄉村振興示范村。通過發展鄉村旅游，農民打開眼界，拓展了視野，提升了綜合素質和生活質量。2021年年底，桃夏村創立專業合作社，全村70%以上村民入股，積極探索“共富新模式”。村民表示，“游客越來越多，生意越來越好，干勁更足了，生活也更有奔頭了”。當越來越多農村居民在解決了“三不愁、兩保障”的生存需求，“詩與遠方”開始成為共同富裕的新內涵，他們以樸素的語言表達對小康社會的理解，那就是“吃有肉、住有樓，還有閑錢去旅游”。
據中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）測算，2022年春節假期期間，19.1%的農村居民參與了探親訪友和近程休閑等在內的旅游活動，同期全國出游游客中農村居民占比達38.1%。
豐富了中國故事新素材，走進了國際旅游大舞臺
十年來，各地融合農文旅，貫通產+銷，鄉村旅游成為推動“農業升級、農村進步、農民發展”的關鍵途徑。
江西省九江市修水縣何市鎮農業產業園區通過高科技手段打造“農業會客廳”，新推出VR、DIY盆栽等多項趣味體驗項目，引導游客從休閑趣味中學習了解現代農業技術。產業輻射帶動周邊鄉鎮10萬余畝葡萄、果蔬、茶葉、蠶桑、苗圃等高效種植，帶動周邊農戶開辦農家樂，特色小吃、民宿、戶外運動等項目，全方位推動當地傳統農業向科技農業升級。
據監測，2021年鄉村旅游監測點生活垃圾集中收集點覆蓋率95.8%，接入生活污水處理設施的農戶占比67.2%，水沖廁所普及率85.1%。鄉村旅游成就了美麗鄉村，加速了農村的現代化進程，農民的獲得感滿滿。
在脫貧攻堅、全面小康、鄉村振興和共同富裕的戰略進程中，農村和農民是主要受益主體，鄉村旅游是重要途徑。總結推廣鄉村旅游典型案例，與世界分享鄉村振興和共同富裕的經驗，已成為當代中國故事的新穎素材。據埃菲社報道，“在中國，包含特色民俗文化活動的鄉村旅游業日益成為產業扶貧的重要方式。游客對民俗文化的興趣讓他們前往中國少數民族聚居的村莊，將村里的特色產品售至國內其他地方，真正改變了當地人的未來”。2021年10月，文化和旅游部推出了全國范圍內的100個典型案例，展示了鄉村旅游扶貧成果，引起聯合國和國際社會的關注。
2021年，聯合國世界旅游組織在全球范圍內評選最佳旅游鄉村，浙江余村和安徽西遞村成為首批入選鄉村。越來越多的國際友人參與鄉村旅游活動，以世界各國人民聽得懂的語言，講述他們感興趣的故事，美麗中國因此注入了鄉村振興新內涵。
踐行了以人民為中心的發展思想，明確了未來發展方向
黨的十八大以來，鄉村旅游發展進程中所形成的寶貴經驗，也應當是今后一個時期發展鄉村旅游要堅持的原則。
堅持以人民為中心的鄉村旅游發展導向，持續提升游客滿意度和農民獲得感。發展鄉村旅游，要貫徹以人民為中心的發展思想，提高農民的獲得感、幸福感、安全感，通過完善利益聯結機制，保障農民持續獲益。西塘古鎮、周莊、建水古城、呈坎、江灣、塔拉特村等將旅游休閑空間嵌入到當地居民的生活空間，按照主客共享理念不斷完善基礎設施和接待體系，推動標準化和服務水平提升，讓農民更多參與旅游經營和分享旅游業增值收益，形成了鄉村旅游可持續、高質量發展的內生動力。
堅持中央統籌，高位推動，形成鄉村旅游發展的政策合力。黨的十八大以來，黨中央和國務院在“三農”工作和鄉村振興戰略的總體布局中，更加注重鄉村旅游的獨特作用，出臺了多項政策措施推動鄉村旅游加快發展。中央一號文件多次就鄉村旅游發展作出明確部署。文化和旅游部門、各地政府積極貫徹中央部署，形成了《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案》《鄉村旅游扶貧工程行動方案》《關于促進鄉村民宿高質量發展的指導意見》等一批關于推動鄉村旅游發展的政策文件，在政策許可范圍內高效解決鄉村旅游經營主體訴求，采取務實舉措促進鄉村旅游創新發展。
堅持文化引領、科技賦能，推進鄉村旅游高質量發展。發展鄉村旅游，既要注重傳承文化遺產和非物質文化遺產在內的優秀傳統文化、承載紅色基因的革命文化，也要展現全面小康、鄉村振興和共同富裕的社會主義先進文化。除了吃農家飯、住民宿，越來越多的鄉村旅游經營主體通過美食、采茶、親子、研學、健身、文化體驗等各種方法拓展消費場景，豐富了鄉村旅游產品形態，是鄉村旅游高質量發展的典型示范。
堅持生態、綠色、可持續的鄉村旅游發展道路。發展鄉村旅游能夠把生態環境優勢轉化為生態經濟優勢。鄉村旅游資源消耗低、環境污染少，通過促進農村產業結構調整，有力地保護了鄉村生態系統和生物多樣性，鄉村生態環境質量得到顯著改善。福建省三明市常口村曾經是“沒有水泥路，沒有新房子，沒有路燈”的“三無”村，因為發展鄉村旅游的各項基礎設施加速健全，2021年5月發放了14萬多元林業碳票，生態環境變成了可交易、可收儲、可貸款的優勢資源，闖出了綠色旅游發展的新路子，是踐行“綠水青山也是金山銀山”的發展典型。
鄉村旅游兼具突出的經濟、社會、文化和生態效應，是《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出的旅游發展重點任務之一，是旅游業高質量發展的重點領域，是人們美好生活向往的喜悅落腳。黨的十八大以來，鄉村旅游發展駛入快車道，為今后很長一段時期鄉村旅游“更多的國民參與、更高的品質分享”奠定了基礎，也指明了方向。 （作者為中國旅游研究院院長）
